¿Qué es y cómo definimos la voz y tono de marca en marketing digital?

Define la personalidad de tu marca con una voz y un tono correcto

Cuando creamos contenido para un proyecto, es fundamental contar con pautas claras que establezcan el tono y la voz de marca que debemos reflejar en el texto. Sin embargo, ¿qué hacemos si no disponemos de estas directrices?

Aquellos de nosotros que nos dedicamos a generar contenido, ya sea en formatos extensos o en microcopias más breves, siempre necesitamos definiciones de tono y estilo antes de comenzar a elaborar cualquier tipo de mensaje.

Para comprender esto mejor, es importante repasar algunos conceptos básicos y tener una comprensión clara de las diferencias entre tono y voz. Aunque son similares, no son términos intercambiables.

¿Qué es la voz y el tono de marca?

La voz y el tono de marca son elementos clave en la estrategia de comunicación de una empresa o proyecto. Aunque a menudo se utilizan de manera intercambiable, tienen significados diferentes, ya que la voz de marca establece la personalidad y la identidad distintiva de la marca, mientras que el tono de marca es la adaptación de esa voz en diferentes situaciones para mantener la coherencia y la conexión con la audiencia. Ambos elementos son fundamentales para construir una comunicación efectiva y coherente que resuene con los valores y objetivos de la marca.

Diferenciando entre tono y voz

Como puedes ver anteriormente, ambos conceptos suelen usarse como sinónimos en realidad tienen significados diferentes. A continuación puedes conocer la diferencia en voz y tono de marca.

Voz de marca: Es la personalidad y el carácter distintivo que define la forma en que la marca se comunica con su audiencia. Es como la marca «habla» y expresa su identidad. La voz de marca puede ser amigable, formal, divertida, seria, profesional, entre otras. Es la manera en que la personalidad de marca se manifiesta y se hace tangible. Tanto en las palabras como en lo visual.

Tono de marca: Por su parte, el tono de marca es la variación de la voz de marca en diferentes situaciones o contextos, y tal como lo hacemos nosotros, la forma en que hablamos y nos expresamos variará según los contextos. El tono puede adaptarse según el tipo de mensaje, el canal de comunicación, el público objetivo y el propósito de la comunicación. Es cómo la marca ajusta su voz para transmitir emociones, actitudes y responder a las necesidades de la audiencia en cada situación.

Ejemplos de voz y tono de marca

A continuación te comparto 3 ejemplos de voz y tono de marca que te pueden ayudar en la construcción de la identidad de tu proyecto.

Ejemplo 1:

Voz de marca: Amigable y accesible
Tono de marca: Informal y cercano
Ejemplo: «¡Hola! Nos encanta verte por aquí. Estamos aquí para ayudarte en lo que necesites. Si tienes alguna pregunta, no dudes en contactarnos. ¡Estamos a solo un mensaje de distancia!»

Ejemplo 2:

Voz de marca: Profesional y confiable
Tono de marca: Serio y objetivo
Ejemplo: «Nuestro equipo de expertos trabaja diligentemente para ofrecerte soluciones eficientes y de calidad. Puedes confiar en nuestra experiencia y compromiso para satisfacer tus necesidades comerciales.»

Ejemplo 3:

Voz de marca: Creativa e inspiradora
Tono de marca: Juguetón y motivador
Ejemplo: «¡Despierta tu creatividad y deja volar tu imaginación! Descubre nuevas formas de expresarte a través de nuestros productos y desata tu potencial artístico. ¡El límite es tu propia inspiración!»

Recuerda que la voz y el tono de una marca pueden variar dependiendo del público objetivo, la industria y los valores de la empresa. Es importante adaptarlos de manera coherente para crear una identidad de marca sólida y consistente.

Si estás interesado en construir de forma correcta la personalidad de marca a la hora de redactar, continúa leyendo. Por cierto, te recomiendo darle una leída a ¿Qué es el Brand engagement y cómo mantener fieles a tus clientes?

Construye la personalidad de marca con palabras a través de una guía

La guía de estilo es un recurso práctico y orientador que define el lenguaje y tono de voz de una organización. Es un documento que establece los valores de la empresa, el estilo de redacción, los términos autorizados y prohibidos, ejemplos clave y plantillas para la creación eficiente de documentos. Es una herramienta fundamental que garantiza la coherencia y consistencia en la comunicación de la marca.

Y bien te preguntarás, cual es el chiste de hacer todo esto proceso a la hora planear contenidos, eso es lo que veremos a continuación.

¿Por qué es importante una guía de tono de voz y estilo textual para tu marca?

La coherencia en el tono y la expresión textual nos permite reflejar la personalidad y la identidad de una marca, ganando la confianza de los usuarios.

Los mensajes que recibimos no se limitan a su contenido, sino también a la forma en que se expresan. Cada vez más, la gestión de marca desempeña un papel fundamental en el cómo se transmiten esos mensajes. La guía de estilo y tono de voz facilita la asociación inmediata de cada mensaje con la marca, al tiempo que agiliza y garantiza la consistencia en este proceso. Si deseas establecer el tono de voz de tu marca, este completo artículo te enseñará cómo hacerlo.

Observa a las personas que te rodean: cada una tiene su propia forma de comunicarse. Algunos emplean un tono suave, grave, enérgico o coloquial. Esta forma de hablar se convierte en un atajo simbólico para juzgar a alguien sin conocerlo, incluso antes de escuchar el contenido de lo que dice. Lo mismo ocurre con las marcas. Exactamente lo mismo. No es lo mismo decir «nuestra empresa es líder en el sector de…» que «somos expertos en responder a…». Aquí radica la importancia del tono de voz: es donde nace gran parte de la personalidad de una marca, y se extiende a todos los puntos de contacto.

Cada vez que redactes un texto, estarás reflejando la marca. Cada palabra influye en cómo te perciben. Si lo haces correctamente, reforzarás tu imagen y consolidarás tu carácter. De lo contrario, distorsionarás el mensaje que deseas transmitir y te convertirás en alguien diferente. Observa la extensión de los textos de tu empresa: desde tu presentación corporativa hasta tu propuesta comercial, contrato, aviso legal en tu sitio web, manual de instrucciones, tweets, publicaciones, correos electrónicos… Y multiplica por todos los miembros de tu equipo. Y multiplica por cada día y cada hora. Es impresionante.

El tono de voz de marca es uno de los desafíos más importantes que enfrenta una empresa, ya que la forma en que te comunicas con tu audiencia es de suma importancia, porque será la forma en que te recuerden. Es la forma en que conectamos con nuestros consumidores: revela mucho sobre nosotros, define nuestras intenciones y posicionamiento.

Métodos para definir la voz y el tono 

Entendemos que contar con definiciones claras de tono y voz de marca es un escenario ideal. Sin embargo, en la práctica, a menudo nos encontramos con el desafío de llegar a definiciones que sean comprensibles y aceptadas por el resto de la organización.

Para abordar este desafío, es recomendable llevar a cabo un ejercicio de cocreación que involucre a representantes de diferentes áreas de la empresa. De esta manera, se asegura que la definición de la personalidad (voz) y el estilo (tono) sean ampliamente aceptados y tengan sentido para todos. Este enfoque colaborativo permite alinear a todos los equipos y garantizar una coherencia en la comunicación de la marca en todos los puntos de contacto.

A continuación te comparto 3 métodos muy útiles para definir la voz y el tono de marca.

1. Gráfico de voz

Una herramienta que permite definir la voz de nuestra marca (y que resulta útil ya que también nos ayuda a visualizar el tono) es la que propone Torrey Podmajersky en su libro “Strategic Writing for UX”. En el libro la autora nos invita a construir la personalidad de la marca considerando principios y atributos. Lo cual se muestra de la siguiente manera: 

Esta matriz permite alinear ideas en torno a la personalidad que tiene nuestra marca. De tal forma que la voz quede claramente definida y el tono se logre percibir en los matices y diferencias existentes entre un principio de marca y otro. 

Para usar esta herramienta debemos considerar dos tipos de información:

1.  En el eje horizontal, debemos tener claridad de los principios de marca que identifican, o con las que queremos que se identifique, nuestra información. Estos principios suelen ser adjetivos, por lo que términos como Elegante, Travieso, Juvenil, Cercano, Amigable o Eficiente pueden salir al ruedo. 
2. En el eje vertical debemos indagar sobre las formas con las que la marca se comunicaría. Por lo que se debe dejar en claro qué palabras, conceptos claves e incluso la gramática que se utilizará. 

2. Guía de Estilo de MailChimp

Si queremos construir un documento robusto, también podemos tomar como referencia el trabajo que ha realizado MailChimp en su Guía de Estilo del Contenido. Esta guía está disponible para todos quienes trabajan en MailChimp, pero además está a disposición de otras organizaciones para que la modifiquen de acuerdo a sus requerimientos.

3. Pilares de Nielsen Norman Group

Si, por el contrario, estamos en el escenario donde ya contamos con la definición de la voz de marca, pero no sabemos cómo encontrar el tono adecuado para la comunicación; Nielsen Norman Group nos entrega una serie de 4 pilares o variables a considerar para dar con el tono o estilo de la comunicación de marca. Estos son: 

1. Divertido – serio
2. Formal – casual
3. Respetuoso – irreverente
4. Entusiasta – pragmático

Comunica correctamente tu marca

En resumen, al hablar de la importancia de la voz y el tono de marca, es crucial recordar que estas variables no pueden ser consideradas de manera aislada. Su efectividad debe ser evaluada en relación con el contexto específico en el que se utilizan, teniendo en cuenta la interacción con los usuarios y el propósito de nuestros mensajes.

Si nuestros textos no logran ser comprensibles o no contribuyen a una experiencia positiva para el usuario, entonces no cumplen su objetivo. Por lo tanto, es fundamental encontrar el equilibrio adecuado entre la coherencia de la voz de marca, la adaptación al contexto y las necesidades de los usuarios. Solo así podremos aprovechar al máximo el poder de la voz y el tono de marca para construir conexiones significativas y establecer una presencia sólida en el mercado.

Estas herramientas son particularmente valiosas al momento de elaborar estrategias de contenido. Nos permiten alinear equipos en torno a la personalidad y estilo de una marca o simplemente, alcanza la claridad necesaria sobre cómo y cuándo nuestras marcas hablarán.

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